Communiqué : 20/09/2006 : Enquête 2006 sur la Fonction Commerciale
Organisation, recrutement, externalisation, management des commerciaux
L’Observatoire Cegos vient de renouveler son enquête sur la Fonction commerciale et les coûts commerciaux. La fonction de Direction commerciale, interface entre le client et l’entreprise, est plus que toute autre soumise à la pression du résultat et apparaît en première ligne pour atteindre les objectifs de développement fixés par l’entreprise. Elle se trouve confrontée à trois enjeux majeurs : développer son chiffre d’affaires, accroître sa productivité commerciale, faire progresser les compétences de ses commerciaux.Cette enquête a été réalisée au cours du 1er semestre 2006 auprès d’un échantillon national de 137 entreprises.
Une organisation commerciale toujours structurée par zones géographiques
L’organisation commerciale dominante reste la structure par zones géographiques (dans 43 % des cas), encore largement préférée à une organisation par catégorie de client ou par canal de distribution. Pour la majorité des entreprises du panel, la structure traditionnelle observée reste la règle avec une Direction commerciale France rattachée hiérarchiquement, dans 68 % des cas, à la Direction Générale France
Le coût de la Fonction commerciale représente en moyenne 7,5 % du chiffre d’affaires et apparaît en progression
En moyenne, les effectifs dédiés à la fonction commerciale dans le panel se situent à 23,5 %. Les dépenses de la Fonction commerciale se répartissent de la façon suivante : dépenses salariales 4,9 %, dépenses de fonctionnement 1,3% et dépenses publi-promotionnelles 1,3 %. Par rapport à 2002, nous observons une certaine progression du poids des dépenses commerciales dans les entreprises, celles-ci passant de 6,6 à 7,5 % de leur chiffre d’affaires. Cette augmentation est plus sensible sur deux postes : les dépenses salariales et les investissements publi-promotionnels.
54 % des entreprises envisagent une modification de leur organisation dans les deux ans à venir
Les facteurs déterminants déclenchant le projet de modification de l’organisation commerciale des entreprises sont :
* la modification de la politique commerciale (46 % des entreprises sont concernées),
* le rapprochement des équipes marketing et commercial (26 %),
* le développement du CRM et la relation client (38 %),
* la focalisation sur les ventes à valeur ajoutée (36 %).
Management des commerciaux : vers plus de rémunération variable, et le recrutement externe un peu moins prédominant au profit de la mobilité interne
Un tiers des entreprises pensent faire évoluer le système de rémunération de leurs commerciaux, avec une forte tendance vers plus de rémunération variable (pour 21 % des entreprises).
Par ailleurs 54 % des entreprises pensent faire évoluer les effectifs de leur Force de vente : 31 % vont le faire par élargissement, mais 20 % le feront en la réduisant. Une partie des entreprises (17 %) fera appel à des forces de vente extérieures, essentiellement à des forces de vente supplétives (13 %) mais rarement en externalisant (4 % seulement).
La mission prioritaire des commerciaux : le suivi de la relation client avant la prospection
Les missions des commerciaux et leur ordre de priorité varient selon les métiers et les secteurs d’activité, mais le commun dénominateur pour la grande majorité d’entreprises est, aujourd’hui, beaucoup plus de renforcer le lien entre le client et l’entreprise, et de jouer un rôle d’animation et de développement des ventes. Les missions réalisées par les commerciaux concernent pour la totalité de la population commerciale, la recherche de clients et la prospection et le suivi des relations clients. Nous observons que le suivi des relations clients apparaît aujourd’hui comme première priorité pour 75 % des entreprises, tandis que la prospection est priorité numéro 1 pour 50 % d’entre elles.
En 2006, 34 % des temps d’activité des commerciaux sont consacrés à l’action commerciale directe chez le client, 14 % à la préparation des offres, devis et contrats, 8 % aux actions promotionnelles et 19 % aux voyages et déplacements.
Les compétences clés des commerciaux en 2006
Les dirigeants commerciaux expriment le plus large consensus sur trois compétences clefs demandées à leurs commerciaux :
* la connaissance technique des produits et services proposés par l’entreprise (priorité n°1 pour 58 %),
* la négociation des prix et des conditions (priorité n°1 pour 52 %),
* l’organisation de leur action commerciale (priorité n°1 pour 49 %).
Viennent ensuite les aspects plus techniques et spécifiques au métier de vendeur comme la maîtrise des techniques de vente (priorité pour 42 %) et de la prospection (38 %), les aspects psychologiques de la relation client et la gestion des conflits (27 %) et enfin des aspects plus organisationnels de la mise en œuvre de leur action commerciale : gestion du temps (38 %), vente de solution (37 %), élaboration de plans d’action commerciale opérationnels (32 %).
Pour y répondre, les entreprises investissent à la fois en formation interne (73 % disposent de formateurs internes) et font appel à des formations collectives des équipes commerciales (40 %, sous forme de journées, 23 % sous forme de stages de plusieurs jours).
Contact presse : Agnès Grisoglio
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